Multiplicar el impacto social del deporte: desafíos y perspectivas

Este artículo fue enviado como parte de nuestro llamado a remodelar el futuro del Deporte y el Desarrollo .
¿Cómo conciliar crecimiento y responsabilidad en la industria del deporte? Esta pregunta estuvo en el centro del programa 2022 de la Semana Mundial del Deporte, un evento ahora anual, cuyo objetivo es "intercambiar, mover y construir" el futuro del deporte, en la encrucijada de las cuestiones empresariales y sociales.
Para el sector deportivo, los desafíos relacionados con la búsqueda de nuevas audiencias, ingresos y oportunidades comerciales deben coexistir ahora con los relacionados con la Responsabilidad Social Empresarial (RSC) . El sector del deporte también debe tener en cuenta las preocupaciones de las sociedades en transformación, en línea con el concepto Build Back Better , puesto de nuevo en la agenda por la crisis del Covid-19.
El peso económico del sector deportivo es colosal: genera alrededor del 2% del PIB mundial (casi 1.200 millones de euros) y su crecimiento medio es del 4% anual ( CESE, 2019, p.10 ). Representa, en su gran diversidad, un sector esencial en el panorama internacional.
En sentido amplio, el deporte puede desempeñar un papel decisivo en el cambio. Ofrece múltiples posibilidades de transdisciplinariedad y complementariedad entre diferentes sistemas ( Blough, 2020, p.58 ). Pensado adecuadamente, el deporte puede ponerse al servicio del desarrollo sostenible , cuyo objetivo es satisfacer las necesidades sociales y la protección del planeta fomentando al mismo tiempo el crecimiento económico. Tiene además un fuerte poder de atracción y los actores que lo integran son numerosos y heterogéneos. De esta manera, el deporte puede contribuir especialmente a la consecución del Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) 17 , que aboga por la cooperación entre múltiples partes interesadas.
El potencial es grande, las sinergias posibles y las iniciativas abundantes, pero la promoción del deporte como vector de desarrollo no está exenta de límites y abusos. ¿Qué pasa con el impacto social del deporte? ¿Cómo podemos convertirlo en una verdadera palanca para el desarrollo sostenible?
El deporte como plataforma
El sector deportivo debe repensar su impacto en la sociedad. Uno de los medios de acción frecuentemente propuesto y citado repetidamente durante la GSW es que el deporte representa una plataforma para el cambio.
De hecho, a través de su alcance universal y transversalidad, el deporte puede ayudar a abordar muchos problemas sociales. Gracias a su cobertura mediática, los grandes acontecimientos deportivos internacionales tienen la capacidad de visibilizar a las comunidades minoritarias y/o marginadas. Así, el Comité Olímpico Internacional (COI) creó el Equipo Olímpico de Refugiados en 2016 con el fin de “enviar un mensaje de esperanza e integración a millones de personas desplazadas por la fuerza en todo el mundo” . Esta iniciativa tuvo continuidad durante los Juegos Olímpicos (JO) de Tokio 2020 y también tendrá continuidad para los Juegos Olímpicos de la Juventud (JOJ) de París 2024 y Dakar 2026.
Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos también pueden proporcionar una plataforma para promover la igualdad de género : el número de mujeres que compiten en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 fue del 48,8% y se espera que París 2024 sean los primeros Juegos Olímpicos de verano en los que se alcance la igualdad de género perfecta. Los Juegos Paralímpicos, por su parte, ayudan a concienciar sobre el tema de la discapacidad y todos los ejemplos mencionados anteriormente ayudan a combatir los estereotipos y construir una sociedad más inclusiva.
Los deportistas desempeñan un papel destacado en esta promoción encaminada a ampliar los horizontes de las generaciones futuras e inspirarlas. Aquí, la noción de “ modelo a seguir ”, conceptualizada por el sociólogo estadounidense Robert K. Merton y que sigue viva en cuestiones de integración, adquiere todo su significado. Los valores asociados al deporte y las cualidades atribuidas a los deportistas de élite los posicionan naturalmente como agentes de cambio.
Desde la narración hasta el activismo político, muchos deportistas de alto nivel comparten sus historias, incluso a través del prisma de una cuestión social (discapacidad, feminismo, movilidad ascendente, etc.) y/o se involucran para apoyar una causa, por ejemplo convirtiéndose en embajadores. o embajador de buena voluntad de una organización social. Este liderazgo narrativo representa una modalidad de acción para mover líneas, una tendencia a la que las marcas, particularmente a través del marketing de influencers, se adaptan muy bien y que también fomentan.
Sin negar jamás el poder de la sensibilización para cambiar las mentalidades, la retórica por sí sola no puede lograr un cambio social duradero. Para ello, es, por tanto, crucial combinar discursos inspiradores e iniciativas concretas, donde medir el impacto social del deporte será una prioridad.
Lirismo y sportwashing : limitar los excesos
En su ensayo homónimo, David Blough define el término sportwashing como "la contracción de las palabras sport y whitewashing (metáfora que originalmente califica, en su aceptación inglesa, como una "distorsión" de la realidad)" y que "designa un proceso de mitificar y sacar provecho del deporte basándose en la idea de que contiene valores positivos intrínsecos. A pesar de sí mismo, revela una notoria desproporción entre un determinado discurso sobre el deporte y la realidad de sus efectos en la sociedad”. Para el exdirector de la ONG PLAY International , “el sportwashing puede practicarse voluntaria o inconscientemente, activa o pasivamente […] y se caracteriza por el uso –o la ausencia de cuestionamiento– de ideas recibidas, expresadas por ejemplo a través de frases como: “ El deporte es la escuela de la vida. ".
La idea de que el deporte, gracias a sus valores inherentes (juego limpio, disciplina, respeto, espíritu de equipo, compartir, etc.), podría permitir resolver una serie de problemas sociales, tiende a convertirse en un lugar común. En realidad, el deporte es un hecho social. Es lo que hacemos con ello. Puede ser tanto un catalizador como una herramienta en la lucha contra el racismo . Puede ayudar a combatir los estereotipos de género, o incluso reforzarlos. Asimismo, la actividad física por sí sola no resolverá todos los problemas de salud pública . Si el deporte como herramienta puede actuar eficazmente a favor de la inclusión, la igualdad de género, la salud o incluso el medio ambiente, su impacto real dependerá de la forma en que se utilice y de los objetivos que se persigan, y no de su carácter supuestamente positivo.
Durante la GSW, David Grevemberg, director de innovación y asociaciones del Centro de Deportes y Derechos Humanos, cuestionó a la audiencia sobre los riesgos relacionados con las prácticas antes mencionadas. Según él, “cada decisión tiene un impacto”, en un ecosistema donde una gran diversidad de actores presentan multitud de roles, riesgos y oportunidades, “de ahí la necesidad de trabajar juntos, en una lógica basada en la teoría del cambio , para buscar resultados colectivos y crear una cultura positiva a través de un enfoque multilateral, para que el deporte se convierta en un verdadero derecho humano accesible a todos.
Hacer del deporte parte de la solución
El deporte no es mágico, pero si se utiliza de forma intencionada y adecuada, puede ser un medio eficaz para promover el cambio social. Para maximizar este potencial, es necesario desarrollar tanto el sector deportivo como el sector del “deporte para el desarrollo y la paz (SDP)”. Este último representa un sector emergente de cooperación para el desarrollo, que promueve el uso deliberado del deporte y la actividad física como herramienta para lograr objetivos de desarrollo y paz ( Dudfield & Dingwall-Smith, en Commonwealth Secretary, 2020, p.8 ). El SDP se centra en todos los efectos del deporte en las personas y las comunidades, en términos de beneficios socioeconómicos y desarrollo sostenible (De Coning, en Commonwealth Secretary, 2020, p.8).
Para que el deporte en sentido amplio sea un verdadero vector de transformación, el SDP debe ser parte del desarrollo del deporte y al mismo tiempo distinguirse de él ( Sanders, 2018, p.45 ) . De hecho , “el deporte por sí solo tiene pocas posibilidades de éxito. Pero lo mismo ocurre con los programas que utilizan el deporte como medio, sin experiencia ni infraestructura” (Sanders, 2018, p.46).
La mayoría de los actores del mundo del deporte parecen ahora conscientes de los desafíos sociales que plantean los negocios deportivos y las múltiples iniciativas destacadas durante GSW 2022 son alentadoras. Entre ellos, citemos el discurso de Alan Gilpin, Director General de World Rugby , sobre el impacto de los grandes eventos deportivos en el medio ambiente y la presentación de la Estrategia Medioambiental 2030 de la federación , o la intervención de Amina Lanaya, Directora General de la Federación Internacional Unión de Ciclistas (UCI), sobre el trabajo realizado a favor de la igualdad de género en el ciclismo (introducción de un salario mínimo y protección social para las ciclistas asalariadas, etc.). En el ámbito industrial, Adidas presentó el proyecto solidario Run for the Oceans , cuyo objetivo es luchar contra la contaminación plástica a través del running.
Si el proceso está en marcha, aún quedan muchos desafíos por superar, incluida la sensibilización y la coordinación de todas las partes interesadas, la movilización de recursos, la gobernanza, el establecimiento de marcos estratégicos y operativos... Para hacer del deporte una verdadera fuerza motriz, es esencial que los dos enfoques diferentes pero interdependientes del deporte y el SDP llegan a un punto de convergencia. Optimizando el uso voluntario y adaptado del deporte, y no centrándonos en sus posibles efectos indirectos, lo convertiremos en una verdadera palanca para el desarrollo sostenible.
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Hélène Bennès es consultora senior de la versión francófona de sportanddev.
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